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中国农业走出去市场运营模式探析
发布日期: 2018-02-09 发布单位: 农业部对外经济合作中心 浏览量:

   

  中国企业对外开展农业投资后,产品销售成为影响投资回报获得和投资可持续性的一个关键环节。农业走出去企业要获得成功,需实现三个转化:即从资源优势到价值胜势、从产业优势到市场胜势、从产品优势到品牌胜势,其中,市场胜势是实现价值和品牌胜势的基础。因此,探讨中国农业走出去市场运营模式意义重大,既有利于引导中国企业开拓国际市场,取得市场胜势,实现价值增值,又有利于配合中国农业对外合作战略,培育走出去企业主体。本研究农业走出去市场特指中国企业开展农业对外投资后形成的产品市场。目前企业对农业走出去市场存在一些观念误区,如过于强调产品返销国内,买全球、卖全球的国际市场运营观念不强,或主观地认为市场运营是自己的“家事”,与国外企业合作意愿不强,这些观念都影响着企业的市场开拓与运营行动。经梳理,本研究发现,中国农业走出去的市场运营模式主要有六种类型,可为企业实践提供借鉴和参考。

  1 立足当地销售型

      农业走出去的价值实现应立足当地,以满足东道国农产品市场需求为主,实现企业获利与回馈当地相统一。

  1.1内涵及优缺点

  立足当地销售是指企业在东道国投资生产加工的农产品主要在该国本土市场范围内销售,满足当地需求(包括消费者需求和工业原料需求)。据农业部外经中心课题组调研,中国走出去企业在境外生产的粮食主要供应当地市场,运回比例较小。

  该模式优点突出表现在,中国企业针对当地市场需求进行农业生产、加工和销售,填补当地市场空缺,节约市场运营成本,且易获得东道国和国际社会认同。但是,该模式对刚刚进入全球化市场,国际生产营销水平和农产品议价能力有限的中国企业而言较具挑战,若东道国市场体系不够完善,消费能力不强,则提高产品价格获利的空间较小。

  1.2适用范围

  绝大多数走出去企业均可以采用此模式,企业国际市场开拓运营能力和当地市场发展水平是最重要的衡量因素。尤其适用于受中国农产品关税配额限制(相关信息见中国国家质量监督检验检疫总局网站),返销国内市场成本高,且东道国市场需求大的粮食、糖等大宗农产品,乳制品、蔬果等经济附加值高的生鲜产品。

  1.3重点策略

  采取此模式的关键是找准市场、畅通渠道和开展本土化合作。一是找准市场需求,谋求市场份额,避免或减少与当地成熟市场的竞争和冲突,比如将低端初级市场部分让利于东道国。二是加强渠道共享合作。根据自身经营条件,选择有丰富营销经验的本土经销商合作,或委托国际中间商代理分销,或并购当地市场渠道完善的销售企业,快速开拓市场。三是开展与当地政府公共仓储服务合作,参与建设当地农产品仓储物流设施,或和当地物流企业合作,为拓展产品就地销售的覆盖面创造便利条件。四是充分借鉴本土经验,雇佣当地人员,最小化企业在东道国拓展市场时的潜在摩擦和不适。

  1.4典型案例

  据调研了解,中国农业发展集团在赞比亚投资开发的农场,立足当地市场需求开展生产经营,近年来累计为当地提供粮食3万吨、鸡蛋650万盘、肉鸡300多万只,有效缓解了当地市场供应紧张状况。黑龙江农垦下属企业在俄罗斯建立小型稻米加工厂、豆制品厂、蔬菜加工厂等,直接将产品销往俄国内市场,满足市场缺口。安徽丰原集团在前期调研了解到匈牙利急需柠檬酸加工厂的前提下,以合资方式在当地投资建厂,产品一经入市销售就抢占了80%的当地市场份额。

  2突出周边市场型

  周边市场范围比较广泛,国际营销能力有所积累的企业可突出周边市场开拓与运营。

  2.1内涵及优缺点

  突出周边市场指企业在分析东道国周边市场的基础上,利用东道国的区位优势和对周边国家市场的影响力,以东道国为窗口,向周边国家或地区销售农产品,满足第三方市场需求。

  该模式优点是便于利用企业在东道国生产基地的规模生产优势,扩大市场销售半径,提升销量和盈利水平。此外,产品经东道国销售到第三方目标市场,可规避目标市场国的贸易壁垒。缺点是受周边市场准入要求和消费市场情况的限制,包括交通运输条件、海关检验检疫、品牌认知等限制,导致成本增加;同时还需加大周边营销网点建设费用。

  2.2适用范围

  此模式主要适用于具备农业生产规模和成本优势,产品销售配套基础设施较完善,消费者消费习惯和需求偏好相似的地区,如主要消费高档禽肉的欧盟、主要消费清真食品的中亚北非、主要消费稻米的东南亚等地区。也适用于农业生产条件相似区域的生产资料销售,如种子。

  2.3重点策略

  此模式重在创造品牌和聚焦重点。一是创建品牌优势。以东道国周边区域市场需求为原点,以生态安全为基础,以产业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一二三产业,形成品牌效应,顺应消费习惯,促进企业国际市场稳定发展。二是聚焦核心区域。区分地区内核心和非核心销售区域,聚焦核心,重点突破,重点布局营销团队和广告资源开展差异化营销,发挥核心区域辐射作用。

  2.4典型案例简介

  此种模式案例包括两类。一是主动拓展周边市场。中地海外建设集团有限公司依托其在尼日利亚的产业园区项目涉足农业行业,已成为尼日利亚农业部及世行WAAPP项目种子供应商,2014年向尼及西非地区销售原种及种子合计约6000吨,并拓展农业技术服务项目,初步取得成效。二是被动规避贸易壁垒。2010年,中国某水产品出口企业收购了哥斯达黎加的水产养殖及加工企业,在哥开展水产品加工,成功开辟了美国和其他美洲国家水产品市场。

  3返销国内市场型

  受对国内市场更加熟悉、对投资回报信心更强等因素影响,返销国内市场是中国走出去企业比较青睐的市场运营模式。

  3.1内涵及优缺点

  返销国内市场指企业以满足国内市场需求为前提,将在东道国生产加工的农产品回运国内市场销售。

  该模式优点较多,包括:国内市场容量大,消费能力强,差异化需求明显,需求增长迅速,特别是对绿色、有机、高档农产品需求增长快,可通过国际市场供应予以满足;便于利用国内成熟的营销体系和销售渠道;便于利用特定农产品返销国内时在税收、通关、检验检疫方面的优惠政策,如中国针对最不发达国家的农产品进口关税减免政策。但该模式也受到一些质疑,如受关税配额限制的农产品返销国内的税收成本较高,降低企业竞争力和利润;从政府宏观调控角度看,大规模返销产品会在一定程度上冲击国内农产品市场,造成部分产品对国际市场的依赖。

  3.2适用范围

  适用于国外农产品产量和价格与国内相比有较大优势,国内需求主要依靠国际市场满足,不受农产品关税配额和检验检疫严格限制的农产品,如食用植物油、棕榈油、橡胶、木薯等;或受国内消费市场青睐的原产地高档食品,如红酒、奶粉、蓝莓等;或东道国市场消费乏力却受中国市场欢迎的产品。值得一提的是,由于某些时期部分农产品国内外市场价格严重倒挂,产品虽受关税配额限制但回运依然有利可图、销路畅通的产品也适用,如食糖、稻米、大豆、棉花、羊毛等。

  3.3重点策略

  产品返销需注意跟踪分析国内政策及市场需求,突出产品优势。一是做好国内政策研究和市场消费变化趋势分析,有效弥合需求,降低风险。二是突出产品优势,打造品牌特色,中外企业联合发挥各自优势,协同并进,共同开拓国内市场。三是畅通回运渠道,充分利用现有的国内外物流集散体系,降低回运成本。

  3.4典型案例

  采用该模式的企业和农产品类型较广泛。2011年,黑龙江东宁华信公司组织中俄现代农业产业合作区自产粮食回运,当年实现玉米全省首次回运,近几年实现粮食回运7.35万吨,其中大豆4.64万吨,玉米2.71万吨。联想佳沃集团并购多家智利蓝莓和猕猴桃种植公司,或与当地企业建立合资公司,合作投资和管理上游农场,共同开拓中国市场,并联合智利大使馆,在国内举办智利水果节,促进产品返销。

  4主销发达国家型

      走出去企业可充分利用在东道国的资源和成本优势,瞄准发达国家相对成熟的市场体系和较高的消费能力,依托国际市场销售自产农产品。

  4.1内涵及优缺点

  主销发达国家指中国企业为了享受发达国家给予不发达国家的普惠制待遇(GSP)或按照销售惯例,将在不发达国家生产加工的一定比例农产品销往发达国家,满足其市场需求。

  该模式优点体现在:在不发达国家投资,满足原产地规则要求时可享受宽松的产品配额和进口关税减免待遇。同时,可利用不发达国家生产成本相对低廉、当地政府优惠政策等优势降低成本,提升产品的国际竞争力。但是,该模式易受相关国家政策变化、国际农产品价格大幅波动的影响。

  4.2适用范围

  适用于满足发达国家从国际市场大规模进口需求、产自不发达国家农产品(如食糖、咖啡等)的企业。如欧盟为了支持全球落后国家的发展,制定了EBAEverything But Arms)政策,对联合国认定的48个最不发达国家所生产的全部产品(除武器之外)提供免关税的优惠政策。欧盟每年从国际市场进口原糖约400万吨,其中,从48个最不发达国家进口的原糖累计约250万吨。

  4.3重点策略

  该模式关键是提高产品的国际竞争力。一是选择适合的投资国家和产业项目,做好项目前期可行性研究和建设规划,推动项目顺利实施,并主动融入国际市场,参与国际竞争。二是紧盯国际市场价格波动,做好产量调整和产品转型,积极应对风险。

  4.4典型案例

  广东华大贸易公司在柬埔寨租赁土地建设制糖厂,充分利用当地原料充足、劳动力成本低以及享受欧盟EBA政策关税为零的优势,将生产的原糖大部分销往欧盟区域,市场前景好。

  5履约直接运回型

  履约直接运回是一种比较特殊的农产品市场运营模式,它不同于前述返销国内市场模式之处在于企业遵循双边协议把一定比例产品返运国内销售。

  5.1内涵及优缺点

  履约直接运回指按照中国政府或企业与东道国政府达成的双边协议,将在东道国生产加工的一定比例农产品直接运回国内市场销售,满足国内需求。

  此模式优点体现在:在增加东道国就业机会和政府财政收入的同时,统筹利用国外资源和国内熟悉的市场渠道,满足国内需求,平抑国内物价。但是,该模式受东道国政策调整的影响大,风险高,有可能出现东道国要求压缩产品生产或运回量的风险。

  5.2适用范围

  适用于东道国消费需求规模较小(主要受市场成熟度、消费理念和能力等因素影响),而国内需求规模较大的农产品,如水产品。如塞内加尔的高价值水产品全球闻名,因当地95%国民信奉伊斯兰教,导致虾、龙虾和螃蟹等水产品无人食用,产品加工储存能力相当薄弱,产品在当地经济价值低。因此,中国走出去企业充分利用当地产业资源丰富,劳动力资源丰富廉价的优势,与当地政府签订协议,将70-80%的远洋捕捞和加工水产品运回中国市场销售。

  5.3重点策略

      一方面,企业要选准投资经营的产业类型,瞄准具体产品品种,既便于国外生产加工,又在国内销路畅通。另一方面,企业在开发资源的同时要注重履行社会责任,如修建公共基础设施等,造福当地社会,实现互利共赢。

  5.4典型案例

  此类案例以渔业企业为主。中国农业发展集团远洋渔业快速发展,作业海域遍布三大洋,累计海外水产品捕捞量500万吨以上,其中,三分之一左右按照与东道国签订的协议回运国内,满足国内市场需求。青岛凯航水产有限公司重点在塞内加尔发展远洋渔业项目,在保证遵守塞渔业生产的相关法律法规前提下,有权将70%的自捕中高品质渔获物回运到中国市场销售。

  6产品交返当地型

     产品交返当地也是一种比较特殊的农产品市场运营模式,它与前述履约直接运回模式正好相反,农产品不允许回运国内而是交返当地。

  6.1内涵及优缺点

  产品交返当地指在中国与东道国政府双边框架合作协议下,按照中国企业与东道国指定的代理人签订的具体合同协议,由东道国确定农产品品种、种植区域、流通渠道等事项,中方企业以项目承包方式进行农业开发运营,将相关产出品全部交返给当地,满足当地所需。

  此模式优点在于:受当地欢迎,有利于配合中国农业援外工作开展,深化双边合作,实现双赢;利于降低中方企业走出去市场开拓的前期成本,且无市场销售后顾之忧,规避市场风险。而且,该模式实际营运时,为了在规定时期内顺利完成协议任务,中方企业常常采取联盟或抱团的合作方式,专业分工明确,生产效率较高。但该模式适用的前提条件是双方须有明确的双边合作协议,合作期满后,项目是否持续需重新商定,对中方企业持续投入和可持续发展带来不利影响。

  6.2适用范围

  适用于在农业资源条件好、农产品匮乏、对外依存度高的国家开展以满足其农产品基本需求为主的合作,适用于在当地已具备较好合作基础,实力较强的中国企业采用。

  6.3重点策略

  该模式要注重顶层设计和媒体宣传。一是中国政府要加强与当地政府的协商,完善机制性合作,营造良好的外部环境。二是中方企业重视属地化、劳工标准、环境保护等问题,让当地普通民众受益,并以积极姿态宣传合作成效。

  6.4案例简介

  比较典型的是中资企业(如中信建设)在安哥拉的农业资源开发合作。合作模式是由中资企业与安哥拉农业部直属的国家农业公司签署为期五年的项目承包合同,前三年中方负责开荒、基建和主要粮食作物试种,后两年进行规模化生产和人员培训,最终形成种植、仓储、加工一体化的农场生产运营模式,粮食收获后按照协议规定的数量全部交由安农业部,五年合同期满后农场整体移交安方。

  上述模式的优缺点和适用范围比较如表1所示。

  1 农业走出去市场运营模式比较

  模式

  优点

  缺点

  适用范围

  立足当地销售型

  易被当地接纳和国际社会认同;节约市场运营成本

  对刚进入全球化市场,议价能力有限的企业而言较具挑战;部分国家提价获利空间较小

  绝大多数走出去企业均可以采用此模式,企业国际市场开拓运营能力和当地市场发展水平是最重要的衡量因素

  突出周边市场型

  扩大农产品市场销售半径,增加销量;规避目标市场国贸易壁垒

  受周边市场准入要求和消费市场情况的限制;增加网点建设费

   

  具备农业生产规模和成本优势,产品销售配套基础设施较完善,消费者消费习惯和需求偏好相似的地区

  返销国内市场型

  巨大的市场空间;利用国内渠道;特定产品能享受优惠政策

  受关税配额限制的农产品返销成本高;回运商品规模过大可能会冲击国内市场

  适用于国外农产品产量和价格有优势,不受农产品关税配额和检验检疫严格限制的农产品

  主销发达国家型

  利用相关国家优惠政策;利用不发达国家成本低优势降低成本

  受相关国家政策变化、国际农产品价格波动影响

  适用于满足发达国家从国际市场大规模进口、产自不发达国家农产品的企业

  履约直接运回型

  增加东道国就业机会和经济收入的同时满足国内需求,平抑物价

  受东道国政策调整影响,有可能出现要求压缩产品生产或运回量的风险

  适用于东道国消费需求规模较小而国内需求规模较大的产品

  产品交返当地型

  受当地欢迎,实现双赢;利于降低前期开发成本;生产效率较高

  前提条件是双方须有明确的双边合作协议项目可持续性不确定

  适用于农业资源条件好、农产品匮乏的东道国,在当地已具备较好合作基础的企业采用

  7 政策建议

  7.1企业选择合适模式稳步推进市场运营

  走出去企业要根据具体情况,选择适合自身特点的单一或组合模式进行市场开拓和经营。从发展前景看,立足当地销售型适用范围广泛,便于企业本地化运营,易于被外方认可。而履约直接运回型和产品交返当地型比较特殊,适用范围相对较小。主销发达国家型、突出周边市场型、返销国内市场型三种模式使企业面临更多外部挑战,需要自身实力较强且做充分准备。企业也可根据实际情况选择组合拳,分层次分步骤推进国内及国际市场开拓,从立足当地销售出发、产品回运满足国内需求,逐步拓展东道国周边和发达国家国际市场,力争获取更大的国际市场份额和更多利润。

  7.2政府做好公共服务提升市场信息服务水平

  中国政府应不断加强农业对外合作顶层设计和政策支持,健全政府间的多双边农业合作机制,加强对农业投资合作的协商和共识,切实指导和服务于中国农业走出去,开拓农产品国际市场的实践。支持走出去服务和科研机构加强农业走出去公共服务信息平台建设,为企业提供国际国内市场需求、农产品价格趋势等信息,为企业提供专业咨询服务。强化对走出去企业主要负责人和职业经理人培养、培训,构建通晓政策规则、规划策略、市场信息的走出去智库及人才队伍。

  张倩,白睿,宋雨河发表于《世界农业》2017年第5期,总第457期)